VISIÓN DEL MERCADO ARGENTINO Y SUS POTENCIALIDADES EN 2017
Por Augusto Aki – Consultor de Marketing y Foco en el Mercado
El 20 al 22 de abril de 2017 realicé conferencias en el 37º Congreso Argentino de Viveros y aproveché para actualizarme sobre el desarrollo del mercado de flores y plantas. En ese año completo, y cerca de 10 años de visitas a Argentina, es interesante una evaluación histórica sobre lo que cambió y lo que no cambió en ese intervalo.
Vamos a lo que ha cambiado:
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Hay más variedad de flores en maceta, aunque no es suficiente, es un gran avance desde la primera visita.
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La producción de flores de corte, sobre todo de rosas, ha crecido bastante. Todavía entran productos de Bolivia y Colombia, pero la oferta interna es más voluminosa. La caída de consumo sin embargo generó restos y crisis en los productores de rosas.
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La participación de los viveros se consolidó y son fundamentales en la distribución de flores y plantas en Argentina.
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La venta en supermercados creció y ahora se redujo y al contrario de lo que ocurre en Brasil, no tiene papel significativo en el mercado.
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Hay más colorido en las macetas.
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Crecimiento de la variedad de macetas.
Los cactus ocuparon el espacio que en Brasil es atendido por las flores envasadas. Tienen colores, hermosas macetas, y buena distribución. Tiene alta venta por impulso y alcanza a la población que no es técnica en el producto. Su alta durabilidad ayuda.
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Se percibe un fortalecimiento del segmento de plugs.
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El precio de inversión en invernaderos parece haber caído (ahora en US $ 26,00 / m2), pero subió el costo de energía y con ello se redujo el área de producción de flores envasadas.
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La situación macroeconómica ha empeorado, y con el crecimiento de la inflación y la devaluación, el ambiente de negocios se ve perjudicado.
Ahora vamos a lo que no ha cambiado:
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Las principales fechas de comercialización aún ocurren en el segundo semestre (Primavera y Día de la Madre) y aún hay necesidad de promover ventas en el primer semestre.
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Impresiona la entrega y el compromiso de los líderes produtores, en el esfuerzo de luchar por la mejora del mercado, invirtiendo capital propio e insistiendo, incluso con la dificultad de los resultados.
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La depencia de recursos públicos para patrocinar eventos e iniciativas promocionales para el mercado de flores y plantas sigue siendo importante y con las constantes crisis políticas, esta fuente de financiamiento se presenta muy inestable.
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La venta sigue estando programada. Sin el mercado de compra por impulso, un mercado no puede desarrollarse.
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La post cosecha, el transporte de los productos y la cadena del frío no se implantaron en el sistema argentino y eso perjudica demasiado el producto final, sobre todo las flores de corte, ocasionando gran volumen de pérdidas dentro de la cadena y precio alto al consumidor, lo que inhibe el consumo.
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Los puestos de flores y plantas de Buenos Aires continúan con la misma presentación y ya no causan más el mismo efecto.
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Las tiendas en el modelo Garden Center no vengaron.
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La firma de flores para empresas no ha ocurrido.
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La venta por e-commerce es incipiente.
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La presencia digital de la floricultura es débil, como en Brasil, y esa herramienta es simplemente ignorada.
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La amplitud de consumidores no se amplió, al contrario de lo que ocurrió en Brasil. En Argentina tenemos las fechas pico y los consumidores técnicos. El grupo de amantes de flores que tiene bajo conocimiento de las mismas, no ha sido estimulado a incorporarse al mercado, a través de la creación de más informaciones, conveniencia y productos más adecuados.
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Los costos de productos de fertilización, plagas y mantenimiento son altos para el consumidor final.
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La producción regional, en el interior del país (Santa Fe, Córdoba, Mendoza, etc.) crecieron con producción regional, lo que debilitó a los productores del entorno de Buenos Aires.
Y ahora vamos a analizar las grandes oportunidades:
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Las flores son productos de demanda elástica. Esto significa que las reducciones de precios provocan crecimientos de volumen más que proporcional. Analizando el caso específico del Phalaenopsis, aún muy caro en Argentina, hay una gran oportunidad de aumento de facturación con la reducción del precio final.
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Las flores de corte necesitan mejorar su post cosecha y el transporte, para mejorar la calidad al consumidor final y el precio de venta (por la menor pérdida). Una vez más, la ley de la elasticidad de la demanda va a favorecer el crecimiento del mercado.
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El proyecto ciudad hermosa de la ciudad de San Pablo desarrolló nuevos proyectos de puestos de flores para revitalizar el segmento y podría ser una inspiración para Buenos Aires.
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En la ciudad de San Pablo, la implantación de grandes jardines verticales en paredes públicas, antes pichados, ciertamente influenciará el consumo privado. Este nicho, jardines verticales, es muy prometedor en Argentina.
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La empresa Monsanto desarrolla en San Pablo el proyecto Plantaria para llevar asistencia técnica e informaciones al consumidor final de plantas y flores. Este mismo modelo podría ser adoptado por el grupo de marketing de Buenos Aires.
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Las Florerías y Viveros deberían ser capacitados en presencia digital y en el uso del embudo de ventas para mejorar la relación, promover ventas e interactuar con los consumidores, de esa forma haríamos la inclusión de los consumidores amantes de flores, pero que no entienden del producto, para consumo frecuente y de uso propio.
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Para apoyar la logística, en el e-commerce, debe ser analizado el caso de la puesta en marcha «yo entrego» que usa autónomos para hacer la logística de productos y reduce costos.
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En Brasil, un nuevo canal de comercialización que está creciendo son las ferias de productores. Este modelo no es representativo en Argentina
